B2B 마케팅을 처음 만나는 마케터를 위한 리드 수집 프로세스 기초 설명
국내에는 B2C 마케팅 관련 교육은 많지만 B2B 마케팅 교육이나 컨텐츠를 찾기 매우 어렵습니다.
대부분의 교육프로그램이나 컨텐츠들이 커머스분야를 기반으로 제작되고 있기 때문에 주니어 마케터들이 B2B 마케팅을 배울 수 있는 강의나 컨텐츠를 만나기 어렵습니다. 그래서 능력있는 사수가 없는 상태에서 B2B마케팅을 담당하게 된다면 B2C와 다른 구조와 개념에 대해서 많은 어려움을 겪게 됩니다.
이번 컨텐츠는 B2B 마케팅의 핵심인 리드생성 과정을 살펴보면서 B2C 마케팅과의 차이점을 알아보도록 하겠습니다.
(LEAD 관련 용어들이 통일되지 않았기 때문에 이해하기 쉬운 용어로 대체하거나 변형합니다. 원래 단어는 주석 처리하겠습니다)
*B2B마케팅 리드 수집(생성) 프로세스란?
리드수집 프로세스는 비즈니스 고객문의(잠재고객)을 확보하는 과정입니다.
Inbound 마케팅을 통해서 수집된 고객문의는 영업의 시작이기 때문에 매우 중요한 과정입니다. B2B마케팅의 특성 상 잠재고객의 숫자는 B2C에 비해서 적은 편이며, 타겟팅을 하는 것도 쉽지 않기 때문에 B2C와 다른 어려움이 있습니다. 그래서 많은 회사들이 효율성 좋은 리드수집 프로세스를 만들기 위해서 노력하고 있습니다.
기초적인 리드수집 프로세스는 [방문->전환->계약->관리]으로 구성되어 있습니다.
B2C 구매과정이랑 다를 것이 없지만 B2B에서는 구매 즉 계약성사까지 호흡이 긴 경우가 많습니다. 그래서 담당자가 바뀐다고 단기간에 극적인 성과변화를 만들기 어렵기도 합니다. 긴 호흡을 빈틈없이 오랫동안 잘 유지하는 것이 B2B 마케팅에서 가장 중요한 역량이라고 볼 수 있습니다.
이제부터 B2B 마케팅의 리드수집 각각의 단계를 살펴보도록 하겠습니다.
B2B 마케팅 1단계: 방문(Attract)
우리는 잠재고객의 사이트 방문을 유도하기 위한 가장 좋은 방법으로 컨텐츠 마케팅과 SEO를 추천합니다.
고관여 상품과 서비스의 경우 고객들은 “정보”를 확보하기 위해서 다양한 정보 수집 활동을 합니다. 지인에게 추천을 받기도 하고, 커뮤니티, 광고, 지식in, 유튜브까지 검색을 진행합니다.
놀라운 것은 대부분 “검색”을 통해서 정보를 수집하게 됩니다.
우리가 고객들의 이러한 ‘검색여정 안에 속해 있다면 어렵지 않게 고객을 사이트로 유도할 수 있습니다. 그렇기 때문에 고객들이 관심을 가지고 있는 컨텐츠를 제작해서 SEO를 확보해야 합니다. 네이버와 구글에서 SEO를 접근하는 방법이 약간 다릅니다.
네이버는 컨텐츠의 매력도 보다는 인플루언서 및 View장악, 어뷰징을 통해서 검색 영역을 장악하는 방법을 많이 활용합니다.
네이버의 검색 알고리즘이 자주 바뀌며, 홈페이지 보다는 네이버 ‘블로그’, ‘지식in’, ‘카페’글처럼 네이버 자체적인 플랫폼 안에 컨텐츠를 우선적으로 노출합니다. B2B마케팅을 진행할 때 잘 키운 블로그나 어뷰징으로 처리되거나 알 수 없는 이유로 홈페이지가 노출 안되는 경우가 종종 발생합니다.
이런 이유 때문에 국내에서는 B2B 마케팅은 네이버 보다는 구글을 통해서 진행하는 경우가 많아지고 있습니다.
구글은 네이버보다는 훨씬 고도화된 알고리즘과 탄탄한 SEO 방식을 채택하고 있어서 실제 도움이 되거나 이전 방문자들에게 검증 받은 컨텐츠들을 우선적으로 노출합니다. 이런 이유로 좋은 컨텐츠를 작성하고 배포하는 회사들이 좋은 트래픽을 확보할 수 있는 구조가 됩니다.
최근에는 인스타그램, 유튜브, 틱톡과 같은 새로운 채널을 통해서 리드를 생성하는 경우도 많습니다.
한가지 예로 ‘병원’ 관련 컨텐츠들이 많이 생성되어서 병원 예약으로 연결이 되는 경우가 많이 보고 되고 있습니다. 지금 유튜브에서 평소에 궁금했던 성형수술을 하나 검색해보면 정말 많은 의사들이 컨텐츠를 만들고 있는지 알 수 있습니다.
이 단계를 Marketing Qualified Lead (MQL) 라고 합니다. 우리가 가진 서비스와 컨텐츠에 관심을 보인 고객입니다.
우리가 발행하는 컨텐츠나 서비스를 당분간 지켜보거나 평판을 알아본 후 문의고객 즉 Sales Qualified Lead (SQL)로 전환될 수 도 있습니다.
B2B 마케팅 2단계: 전환
우리 사이트에 방문한 ‘익명의 트래픽’에서 ‘이름을 가진 문의고객’이 되는 과정입니다.
Sales Qualified Lead (SQL)이라고도 합니다. 이 단계에서는 고객이 우리에게 컨택포인트를 남길 수 있는 장치가 필요합니다.
홈페이지에 있는 이메일이나 전화번호를 통해서 연락이 올 수도 있지만, 적극적으로 우리가 고객에게 연락처를 요구하는 방법이 더 좋습니다.
고객들이 좀 더 편하게 연락처를 남길 수 있도록 특별한 서비스들이 발전 했습니다. FORMS 관련 서비스들이 여기에 속합니다.
타입폼, 겟리스폰스, 허브스팟 등등 Form 혹은 CRM 관련 서비스들이 있습니다.
마케터라면 좋은 컨텐츠와 랜딩페이지를 통해서 고객을 설득한 후에 Convert 단계를 고객에게 적극적으로 제안해야 합니다. 위 프로그램에서 사용이 쉬운 서비스를 활용하는 것을 추천합니다.
고객이 연락처를 남기면 빠르게 회신을 받을 수 있다는 메시지를 발송하거나, 자동응답 메일을 통해서 담당자의 이름과 연락 예정시간을 미리 알리는 것도 좋습니다.
1시간 내에 고객에게 담당자가 연락을 한다면 계약에 상당한 영향을 줄 수 있습니다. 최근에는 카카오 알림톡을 활용하는 업체들이 많이 늘어나고 있습니다.
B2B 마케팅 3단계: 계약
확보한 리드(문의)에서 실제 유효한 리드를 찾는 과정이 필요합니다. 이 과정에서 리드스코어링이라는 개념이 많이 사용됩니다. 리드의 계약확률에 따른 점수체계를 만들어서 관리하는 개념입니다. 내부적인 리드스코어링이 없다면 간단한 긴급, 일반, 지연 등 레벨표시 정도만 해도 중소규모 회사의 사이즈에서는 충분히 관리할 수 있습니다.
마케터들이 직접 영업을 담당하는 경우보다는 “영업팀”에 해당 고객연락처를 전달하는 경우가 많습니다. 마케터가 직접 계약까지 담당해야 하는 경우라면 서비스 및 상품 스펙과 사용법, 주로 발생하는 FAQ는 숙지하고 있어야 합니다. 판매하고 있는 제품의 스펙도 모르는 사람은 계약을 달성하기 어렵습니다.
계약에 대해서는 세일즈 부분에서 좀 더 자세히 다루도록 하겠습니다.
B2B 마케팅 4단계: 고객유지
고객유지 관리단계이며 해외에서는 Delight 라는 표현을 합니다. 고객을 기쁘게 해서 꾸준히 우리 서비스를 사용하게 하는 것이라고 볼 수 있습니다.
국내에서는 충성고객육성, 단골마케팅, 고객등급화 등 다양한 표현들이 있습니다. 고객을 ‘Delight’하게 한다는 표현이 많은 것을 생각하게 합니다
우리와 계약을 진행한 경험을 가진 고객들에게 지속적인 컨텐츠를 배포하거나 맞춤형 서비스 및 메시지를 전달해서 고객들과의 관계를 유지하는 방법입니다.
고객 DB를 1개 확보하는데 적을 때는 1~2만원에서 많을 때는 수 십만원의 비용이 투자됩니다. 하지만 확보되었던 고객들에게 지속적인 컨텐츠 제공이나 관계를 위한 간단한 선물 및 메시지 전달에는 상대적으로 적은 비용을 투자해도 좋은 효과를 기대할 수 있습니다.
충분히 구매력이 있고 우리를 좋게 봐주고 있는 고객들은 추후 다시 우리 서비스를 구매할 수도 있습니다.
다른 고객들에게 우리 제품을 “추천”해주는 행동을 할 수도 있습니다. 확보되었던 문의를 절대 소흘이 관리하면 안되는 이유입니다.
유명한 브랜드를 보면 VIP고객들을 서비스 설명회, 연간 기념일에 초대하거나 신상품 런칭쇼, 기념품 발송 등을 통해서 관계를 좋게 유지합니다.
이런 B2B 마케팅 액션이 디지털시대에 뒤 떨어졌다고 생각할 수도 있지만, B2B 서비스는 결국 사람과 사람의 대면을 통해서 결정되는 경우가 많습니다. 그래서 각 회사들은 전담 AE 혹은 세일즈 담당자를 배치해서 기존 고객들을 꾸준히 관리합니다.
다양한 이슈를 만들어서 고객과 연락을 유지하고 업계의 정보를 지속적으로 전달하는 것 그리고 그 과정이 고객을 즐겁게 할 수 있다면 충분히 매력 있는 마케팅 방법이라고 볼 수 있습니다.
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지금까지 기본적인 리드마케팅 프로세스를 살펴 봤습니다. 퍼널마케팅이나 AISAS 모델과 다르지 않다는 것을 느꼈을 수도 있습니다.
마케팅의 기본은 바뀌지 않습니다. 우리의 가치를 다양한 채널을 통해서 고객들에게 꾸준히 전달하고 방문한 고객에게 적극적인 세일즈 자세 접근하는 것은 어느 분야라도 동일합니다. B2C와 B2B 마케팅의 가장 큰 차이는 “호흡의 길이”입니다.
리드를 통해서 확보된 고객들은 구매결정에서 시간을 요구하는 경우가 많습니다. 긴 호흡으로 단단한 리드프로세스를 구축하길 바랍니다.
리드스팟은 리드마케팅 구축과 디지털 마케팅에 대한 많은 경험과 노하우를 가지고 있습니다.
이 분야에 궁금한 것이 생겼다면 언제든 연락 주세요. 담당자가 1시간 내에 연락을 드리겠습니다.
