이번 시간에는 구글애널리틱스를 사용하는 주된 목적 중 하나인 ‘외부유입채널’성과분석에서 가장 중요한 GA4 UTM 와 UA UTM 코드 알아보기 편입니다.
UA UTM 코드의 역할과 사용법 이해하기
간단하게 UTM의 역할에 대해 말씀드리자면, 자사 비즈니스 사이트가 외부 채널에 프로모션 등을 진행할 때 해당 채널에 대한 유입 및 전환성과를 측정하기 위해서 외부 링크 URL 후미에 붙는 매개변수를 의미합니다.
위 그림과 같이 기존 UA에서는 UTM코드의 종류가 총 5가지로 소스/매체는 필수적으로 입력해주어야 하며, 나머지 캠페인/콘텐츠/키워드는 해당되지 않으면 입력하지 않아도 좋습니다.
보다 더 상세한 분석을 위해서 선택적으로 입력이 가능한 구분자라고 이해하시면 되겠습니다.
예를 들어 ‘메인보드’를 네이버에서 검색 후 지식쇼핑 탭에서 클릭 후 티몬 사이트로 유입된 상황이라 가정해 보겠습니다.
그러면 위와 같이 랜딩페이지 후미에 UTM 매개변수로 소스/매체/캠페인/키워드가 입력되어있는 것을 확인할 수 있습니다. (캠페인값은 입력되지 않았네요)
이러한 UTM 값으로 인해 네이버(소스)에서 어필리에이트(매체)방식으로 유입된 네이버지식쇼핑(캠페인)트래픽이 사이트에서 행동 및 전환을 한다면 GA에서 성과로 추적을 할 수 있게되는 것입니다.
여기서 추가로 한 가지 눈에 띄는 부분은 utm_term 값이 72093_1008 이라는 값으로 입력이 되어있다는 것입니다. UTM 매개변수가 물론 각 역할들이 정해졌지만, 티몬처럼 활용하는 사람 입장에서 다른 의미를 가지는 구분자로 활용되어도 상관이 없습니다.
GA4 UTM 코드의 역할과 사용법 이해하기
GA4로 업데이트 되면서 GA는 기존 UA의 UTM체계를 그대로 계승했지만, 4가지 매개변수가 업데이트 되었습니다. 변경된 매개변수는 다음과 같습니다.
1.캠페인 ID (utm_id)
특정 캠페인을 구분하기 위한 utm_campaign값의 고유한 넘버라고 보면 됩니다. 보통은 해당 utm까지 활용할 정도로 세밀하게 설계할 필요가 많지 않기 때문에 자주 활용되지는 않습니다.
UA에서도 ‘캠페인 코드’라는 측정기준으로 이미 존재했던 측정기준인데요, GA4에서는 캠페인 비용 데이터를 업로드 할 때 필수적으로 필요한 값이므로 초반에 utm 설계 시 이점을 반드시 유념하여 태깅을 설계 하시기 바랍니다.
2. 소스 플랫폼 (utm_source_platform)
유입 소스가 발생한 매체 플랫폼의 형태를 의미합니다. 광고 매체를 키워드 광고, 구글이라고 가정했을 때 플랫폼 명은 googleAds라고 할 수 있구요, 네이버 디스플레이 광고, GFA라고 한다면 플랫폼 명은 naverDisplayAd라고 기입할 수 있겠습니다.
3. 광고 소재 유형 (utm_creative_format)
유입 트래픽이 발생한 광고 소재의 지면유형을 의미합니다. 영상광고, 이미지, 검색광고 등 광고 소재의 유형을 따로 분리하여 해당 매개변수에 수집할 수 있도록 했습니다.
UA에서는 utm_content나 utm_campaign값에 같이 광고 소재 유형을 기입했다면, 이제 해당 매개변수를 활용하여 따로 활용할 수 있게 되었습니다.
하지만, 아직 GA4 보고서에서 해당 매개변수가 활용되고 있지 않기 때문에 추후 업데이트가 될 때까지 아직 사용을 보류하시길 권장드립니다.
4. 마케팅 전술 (utm_marketing_tactic)
UTM 코드를 붙인 URL이 마케팅 전술적으로 어떤 의미를 가지는지 입력하는 매개변수입니다.
잠재고객발굴, 브랜드인지도확대, 재구매 촉진 프로모션, 리타겟팅 등 마케팅 전술 프레임에 알맞은 단계를 기입함으로써 보다 마케팅 전략적으로 트래픽을 분석할 수 있도록 바뀌었습니다.
하지만 이 매개변수 또한 아직 GA4 보고서에서 해당 매개변수가 활용되고 있지 않기 때문에 추후 업데이트가 될 때까지 아직 사용을 보류하시길 권장드립니다.
그러면 이제 UA에서 UTM 태깅된 URL을 GA4 UTM 코드로 변환하는 작업을 해보겠습니다.
예를들어 네이버, 검색광고, 브랜드광고를 운영 중이라고 가정해보겠습니다.
UA에서는
소스=naver_brandsearch, 매체=display, 키워드=1348742_230111_MNB_PC_main_t_oneday, 캠페인=Naver_Mbrandsearch_PC 으로 입력되어 현재 트래킹 중입니다. 각 매개변수에 다양한 의미들이 섞여있는 것으로 보입니다.
이렇게 되면 분석하는 데 있어 복잡도가 증가할 수 있습니다.
이를 GA4 버전의 UTM태깅으로 변환하면, 다음과 같이 매개변수에 단일 의미만 담을 수 있게 됩니다.
캠페인ID= 1348742_230111, 소스=naver, 매체=cpm, 키워드= {{keyword}}, 캠페인=MNB_PC_main_t_oneday, 콘텐츠=main_copy, 소스플랫폼=brandsearch,광고 소재 유형=text 혹은 display,마케팅 전술=brandinghttp://www.tmon.co.kr/planning/PLAN_elVpHLluqf?utm_source=naver&utm_medium=cpm&utm_term=티몬&utm_content=main_copy&utm_campaign=MNB_PC_main_t_oneday&utm_id=1348742_230111&utm_source_platform=brandsearch&utm_creative_format=text&utm_marketing_tactic=branding
이렇게 작성할 수 있겠지만, 굳이 모든 매개변수를 모두 활용할 필요는 없을 것으로 보입니다.
기존 UA에서 활용하던 5가지의 UTM은 모두 활용하고 GA4 에서 신규로 추가된 UTM 중 ‘마케팅 전술’ 매개변수가 의미있는 활용이 가능할 것으로 보이는데요, GA4 업데이트 방향에 따라 매개변수의 활용 여부가 변할 것으로 보입니다. 좀 더 지켜보도록 하겠습니다.
